¿Qué es exactamente un consumidor vulnerable?
Para entender el término consumidores vulnerables, me baso en la definición de marketing de la American Marketing Association. Según la AMA, el marketing es una actividad, un conjunto de instituciones y procesos para "crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas que tengan valor para los clientes ..." Sin embargo, el mercado sirve a una amplia variedad de consumidores que ingresan a intercambios mientras están caracterizado por una serie de marcadores de identidad sociocultural, como etnia, raza, edad, género, clase social, religión, orientación sexual, identidad de género, discapacidades, etc., que a menudo afectan la capacidad del cliente para obtener el máximo valor potencial durante el intercambio ocupaciones. Es decir, un consumidor puede sufrir una desventaja o vulnerabilidad en el mercado, en términos de tener una oportunidad equitativa de obtener valor en el mercado, simplemente por poseer o estar asociado con varios marcadores socioculturales que normalmente se originan en un consumidor. ser identificado con un estatus estigmatizado.
¿Por qué se involucró en la investigación de consumidores vulnerables?
Mi interés en el tema en realidad se deriva de mi experiencia como estudiante de doctorado cuando me presentaron por primera vez a los modelos y marcos teóricos. Nuestras teorías y nuestro marco rara vez consideran las perspectivas de los consumidores que a menudo son marginados o estigmatizados. Por ejemplo, realicé la investigación de mi tesis en un restaurante frecuentado por un grupo de jubilados y viudas porque la soledad los unía; la mayoría de ellos encontraron que la comida era de calidad mediocre. He hablado con consumidores transgénero que tienen miedo de ingresar al mercado y que recurren al comercio electrónico por seguridad personal y no por la selección de productos o los precios. He hablado con consumidores con discapacidades que no pueden bajarse en ciertas paradas de tren en Chicago y, por lo tanto, deben modificar su elección de atención médica porque la parada del tren no es accesible para discapacitados. ¿Cómo podemos hablar de la calidad del servicio en la atención médica cuando algunos consumidores no pueden acceder a los proveedores de atención médica deseados debido a que el transporte público no se adapta a las personas con discapacidades?
Como especialistas en marketing, no comprendemos completamente las experiencias de los consumidores en algunos lugares porque no consideramos situaciones en las que los consumidores pueden no poder obtener el máximo valor durante un intercambio de mercado.
En su editorial, menciona que al abordar las necesidades de los consumidores vulnerables, los especialistas en marketing de servicios pueden contribuir al bienestar individual, nacional e incluso global. ¿Es esto realmente algo que un vendedor humilde puede esperar lograr?
En la actualidad, aproximadamente el 20% de la población de EE. UU., Casi 60 millones, son personas con discapacidades. ¿Comprendemos realmente su experiencia en el mercado? ¿Hemos considerado cómo estos consumidores utilizan la tecnología o los servicios de autoservicio, como los carriles de autoservicio? Ahora, consideremos no solo a los consumidores con discapacidades, sino también a otros consumidores que pueden ser vulnerables en algunos entornos de servicio, como los consumidores obesos o los consumidores de gays y lesbianas. ¿Se aplican los modelos de calidad de servicio existentes a estos consumidores? ¿Cómo utilizan los servicios bancarios los consumidores pobres? En algunos países en desarrollo, los consumidores pobres prefieren utilizar los llamados "usureros" porque se sienten más cómodos con ellos que ingresando a bancos formales. Este hallazgo deja el diseño del servicio en el camino. Quizás, los consumidores pobres evalúan los servicios de manera diferente a los consumidores de ingresos más altos, pero ¿cómo?
Durante demasiado tiempo, los especialistas en marketing han pasado por alto la realidad de que nuestras teorías y marcos fundamentales no se aplican a los consumidores vulnerables o, en el mejor de los casos, requieren algún tipo de modificación y una nueva investigación.
Al investigar cómo podemos mejorar la entrega de valor a un consumidor vulnerable, ayudamos al bienestar del individuo. Dado que los consumidores vulnerables no están solos, sino que representan a grupos de personas, ayudamos a los consumidores actuales y futuros a obtener valor de sus actividades en el mercado. Por último, dado que todos los consumidores pueden ser vulnerables en algún intercambio de mercado, podemos mejorar el bienestar global mejorando la prestación de servicios para todos los consumidores. Debemos comenzar a comprender cuándo y por qué nuestras teorías y marcos deben modificarse para varios grupos de consumidores.
